A cachaça precisa do branding
Verallia

A cachaça precisa do branding

23 de 04 de 2015

Branding

Vimos muitas marcas de cachaça realizarem ações nos últimos tempos para tentar abrir as portas do mercado internacional. Product Placement, mudanças no rótulo e na linguagem visual e verbal, entre outras ações de marketing, são exemplos do que as marcas têm feito para atingir este mercado – e sair da posição de bebida barata de qualidade inferior para um destilado nobre, como o whiskey e a vodka. Porém, apenas ações de marketing não são suficientes para mudar profundamente uma imagem  e inserir um produto que tem cinco séculos de história em um ambiente totalmente novo. Para chegarmos a estes mercados é preciso mais que marketing; é preciso branding.

Em sua mais simples definição, branding é o trabalho de gestão estratégica de uma marca. É identificar, melhorar e alinhar a personalidade da marca ao seu comportamento, comunicação e estratégia de negócio. Um bom exemplo da ação do branding sobre uma marca é o das Havaianas. Uma sandália de tiras de borracha que era associada a trabalhadores e a preços baixos que se reinventou, se reposicionou no mercado e, atualmente, é uma das marcas mais lembradas no mundo quando se fala de Brasil. O sucesso é tanto que um par das sandálias pode ser encontrado por preços que variam de R$15 a R$1.500. O segredo desta mudança? Branding, visão estratégica e paciência – afinal, não se muda um posicionamento do dia pra noite. Em sua tese de doutorado em design pela PUC, Gabriela Botelho afirma que “a gestão da marca Havaianas conseguiu por diversas ações estratégicas, em menos de duas décadas, transformar a imagem de produto de consumo popular, sem significado erudito, uma imagem de marca originada no Brasil, que enaltece as qualidades do país, unindo os brasileiros”. Alguma semelhança com o caso da cachaça?

Em entrevista ao Brasil Econômico, Ignacio e Tomás Osborne, herdeiros da empresa familiar Osborne – que recentemente adquiriu 51% da Natique, empresa brasileira produtora da cachaça Santo Grau, falam sobre a internacionalização da cachaça marca e sobre a importância do branding no processo de popularizar a bebida em outros países. “Quando se fala em uma bebida espirituosa, como é a cachaça, é preciso fazer um intenso trabalho de branding para abrir esses mercados que só conhecem a cachaça de baixa qualidade utilizada para misturas. São pelo menos cinco anos de trabalho”, diz Ignacio sobre a entrada da bebida no mercado espanhol.

Com o objetivo de abrir novos mercados, a cachaça Cuca Fresca contratou um garoto propaganda com grande visibilidade no mercado norte-americano. O rapper, ator e produtor Snopp Dogg apresenta a cachaça para o gigante mercado dos EUA com uma propaganda que fortalece a mensagem do: seja diferente, inove, quebre as regras – uma proposta de branding que foge do carnaval, samba e futebol.

Enquanto algumas marcas trabalham na reinvenção de si mesmas, outras surgem já com todos os esforços apontados na direção do mercado internacional, como é o caso da cachaça Zeca. Criada pela família Matos, mineira e com quatro gerações de cachaceiros, a marca cachaça Zeca foi desenvolvida e lançada pela FutureBrand – uma das maiores agências de branding do mundo. Além de toda a estratégia – finalidade, proposta, posicionamento de marca e valores fundamentais traduzidos em uma identidade e design voltados ao público estrangeiro – o fato de uma agência de branding lançar sua própria marca de cachaça nos mostra que, sim, a tendência é que estratégia e posicionamento sejam essenciais na construção da cachaça como bebida nobre e de reconhecimento internacional.

Branding para a valorização da cachaça 

O Mapa da Cachaça é um exemplo de planejamento e aplicação do branding, pois tem como objetivo valorizar e reposicionar a cachaça de alambique. Não se trata de publicidade, marketing ou venda, mas de estudos, estratégias, ações e a utilização de diversas ferramentas para apresentar a cachaça – ao mundo e principalmente ao próprio Brasil – como um produto que representa a história e cultura do nosso país.

E você, acha que a gestão estratégica das marcas é importante para o futuro do mercado de cachaça? Deixe sua opinião nos comentários.

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Comentários

  1. Pablo Bezerra

    agosto 11, 2015

    Bom dia! Fiquei muito satisfeito de conhecer o site e especialmente o artigo sobre a necessidade do branding na cachaça. O motivo é que estou desenvolvendo uma pesquisa exatamente sobre isso. Sou mestrando em Design pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e graduado em Administração de Empresas pela Universidade de Pernambuco (UPE) e minha pesquisa trata do branding e do design estratégico como um método de planejamento estratégico. Especificamente estou estudando como as marcas de bebidas alcoólicas trabalham suas marcas, principalmente através da criação de experiências junto ao usuário, e qual a realidade das cachaças em relação aos trabalhos de branding: suas necessidades, atuações, lacunas, equívocos etc.

    O objetivo é cruzar a literatura estudada com os cases das empresas referência no mercado em termos de branding e o diagnóstico das cachaças (inicialmente os produtores pernambucanos) com o objetivo de ao final da pesquisa propor diretrizes para que essas marcas possam se conectar de forma eficiente com os consumidores elevando a exposição dos seus rótulos, bem como do setor como um todo. Acredito que um trabalho de branding bem feito por mais de um produtor aumenta a força do estado dentro do mercado e contribui para o crescimento da cachaça em âmbito nacional e internacional.

    Gostei muito de ter encontrado essa postagem pois estarei buscando mais informações dos cases apresentados e gostaria de saber se posso contar com a colaboração de vocês com a minha pesquisa. Como veículo especializado, com certeza vocês teriam muito a acrescentar com depoimentos sobre o atual cenário, necessidades e oportunidades da cachaça para o futuro.

    Deixo meus contatos e aguardo o retorno de vocês. Parabéns e desde já obrigado.

  2. Mapa da Cachaça

    agosto 11, 2015

    Pablo, pode escrever pro Felipe no felipe@mapadacachaca.com.br

  3. Beto Lima

    março 17, 2016

    Excelente artigo, na realidade todas as marcas precisam do branding 🙂

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