Tente se lembrar de um lugar que você foi, e que era famoso por servir Cachaça. Quantas marcas de cachaça haviam lá?

Muita gente deve ter respondido, “não sei, mas muitas!” Com certeza, mais de 50. E, aliás, quanto mais marcas, melhor, não é? No mundo da Cachaça, parece ainda haver uma idéia de que Cachaça deve ser, necessariamente, multiplicidade. Quanto mais marcas diferentes, sabores diferentes, embalagens especiais, etc. e tal, melhor. Será?

varias marcas de cachaça em cachaçaria
Quantas marcas de cachaça! Eu quero aqui ali da última estante entre a de rótulo vermelho e a de garrafa azul rsss

Não necessariamente. A variedade pela variedade pode nem sempre ser interessante para o consumidor ou para o dono do bar. Para o consumidor, o enorme leque implica uma dúvida iminente durante e após a escolha: “essa que eu escolhi é boa, mas será que não havia outra melhor?” Ou: “poxa, havia tantas marcas de cachaça para escolher e eu fui escolher justo esta que não gostei?”. Se o mercado da Cachaça já fosse tão desenvolvido quanto o do vinho, talvez pudéssemos contar com sommeliers em vários restaurantes e cachaçarias ou pontos de venda, e que nos dessem orientações na hora da compra. No entanto, a realidade ainda é outra, já que o único existente no mercado é o nosso amigo, Leandro Batista do Restaurante Mocotó.

Para quem administra um negócio, tanto do lado da produção quanto da venda, o excesso de opções também é problemático: administrar a variedade é muito mais trabalhoso e mais custoso. Cada “tipo” do produto (também conhecido como “SKU”) tem uma peculiaridade, um tamanho de embalagem diferente, um rótulo diferente, uma distribuição diferente. Vale a pena pensar na relação custo-benefício antes de expandir sua linha.

Se observarmos os grandes conglomerados de empresas hoje, veremos que é justamente isso que eles têm feito: Unilever, Nestle, Procter&Gamble… Todas as grandes players do mercado têm comprado e não param de comprar mais marcas. Mas cada vez mais elas reduzem o número delas no seu portfólio (excluindo, juntando, mudando nomes…). E por que? 2 razões: custos e lembrança de marca.

Sim, marca. Imagine você fazer a propaganda de 300 tipos de marcas de Cachaça diferentes. Investir em campanhas para cada uma delas – e fazer o consumidor se lembrar delas. Se você já tentou trabalhar com uma, sabe o quanto isto pode ser trabalhoso. O exemplo das grandes empresas de hoje nos mostra: é mais proveitoso investir em poucas marcas, com melhor qualidade. Para todos os elos da cadeia de consumo: produtores, distribuidores, varejistas, consumidores finais.

Assim, seja você um produtor, distribuidor ou até consumidor de Cachaça: antes de pensar em quantidade, pense em investir seus esforços em menos, mas mais valiosas marcas e produtos. Antes de pensar logo em 4 produtos diferentes, por que não apenas em 2? Ou um só? Quantas marcas “únicas” não fazem enorme sucesso por aí? Se seu licor é melhor que a cachaça branca, invista no licor! Se a branca recebe mais elogios que a envelhecida, invista na branca. Antes de pensar em embalagens super especiais para 3 ocasiões diferentes, que tal melhorar a embalagem padrão?

Isto, é claro, não deve ser aplicado às cegas, nem por qualquer um. Alambiques muito pequenininhos, com produção bem restrita, é lógico, podem se dar ao luxo de variar um pouquinho e fazer algumas coisas diferentes (isso se eles não visam o grande mercado). Mas, mesmo assim, sem exageros e com “constância”. (Constância, aliás, é uma outra palavra interessante para ser lembrada – não vale muito investir para caramba em séries especiais que não se repetem, por exemplo. Seja inteligente e tenha um pensamento “otimizador” para aproveitar seus esforços de marketing!).

Assim, marcas de cachaça que visam se fazer conhecidas nos melhores bares, restaurantes e pontos de venda devem pensar nisto. A variedade é muito bacana e rica. E há boas cachaçarias trabalhando com elas. Mas, para o mercado da Cachaça crescer, a relação custo-benefício na hora de expandir sua linha de produtos ou oferecer ao consumidor uma carta de Cachaça muito extensa deve ser pensada com menos “tradição” e mais estratégia. Vale parar para pensar!

Abraços,

Renato.

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  • Rudinei Modezejewski
    junho 27, 2011 at 1:57 pm

    Prezado Renato,

    Muito lúcida sua visão sobre o mercado, gostaria de acrescentar alguns pontos:

    1 – A variedade de marcas também é causada pela grande quantidade de pequenos empreendimentos, pulverizando o mercado;

    2 – Além das questões de “gestão” do marketing com muitas marcas há o aumento significativo dos custos e da possibilidade de problemas envolvendo o registro dessas marcas, ou seja, não é só um problema de marketing há questões legais que podem trazer problemas;

    3 – A pulverização de marcas em uma mesma empresa causa também o enfraquecimento financeiro das marcas, pois elas podem (e devem) ser avaliadas e contabilizadas, porém, o valor de uma marca é proporcional ao seu faturamento, muitas marcas faturando pouco individualmente agregam pouco valor;

    4 – No caso de exportações, repetem-se os problemas de registro, além da possibilidade de diluição da imagem da empresa.

    Bom, daria para fazer um novo artigo, então é melhor parar por aqui e deixar isso para outra oportunidade.

    Atenciosamente,

    Rudinei Modezejewski

    • renato
      junho 27, 2011 at 2:58 pm

      Olá, Rudinei!
      Muito obrigado pelo comentário, seus pontos são muito interessantes e verdadeiros – só tem a acrescentar ao assunto do post.
      O assunto é realmente extenso e merece mais atenção, com certeza voltaremos a falar dele.
      Um abraço,
      Renato.

  • […] diferenciar oferecendo uma selecionada lista da bebida brasileira. Não precisa ter muitas marcas, como já discutimos aqui, mas vale a pena escolher a dedo algumas que podem fazer bonito com os clientes da sua casa – e […]

  • […] investimentos massivos no marketing e em sua distribuição, mas apenas 1 ou 2 (veja mais neste post aqui).No entanto, a coisa não é tão fácil quanto parece. Algo assim exige grande investimento […]

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